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明星打榜内幕:饭圈数据内卷,百万搬家、期货专辑乱象不止

 

  图 / 视觉中国(000681,股吧)

  来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

  作 者丨易佳颖、实习生李强

  编 辑丨李清宇

  8月31日,选秀出道的歌手蔡徐坤的工作室就专辑预售争议问题发致歉信表示,未尽到提前以显著方式提醒告知全部歌曲上线时间的义务,对此向消费者道歉。

  此前,4月13日,蔡徐坤发行专辑《迷》,上线后不到两小时销售额便超5000万创造纪录,然而至8月29日,该专辑的11首歌中只发布了5首,销售额超8400万的“期货专辑”却没有任何发歌规划,“贷款卖歌”背后的粉丝流量逻辑,不禁让人怀疑其中有多少是为音乐买单。

  近年来,围绕明星打榜、作品冲销量排行等,衍生出粉丝非法集资刷榜、冲销量等多种乱象不断。而随着8月27日中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》,提出取消明星艺人榜单、优化调整排行规则等内容,近两日多平台纷纷响应。目前,微博超话三个分类榜单、抖音相关明星榜单已下线,腾讯、豆瓣等发布公告,对整治“饭圈乱象”展开专项行动。

  “天下苦榜单数据久已,追星本来是件快乐的事,但数据这样强迫性的KPI任务让追星失去了原本的意义。”一位粉龄13年之久的资深粉丝对21世纪经济报道记者表达了对取消榜单等乱象治理的强烈支持,“让追星回归到原本的意图吧。”

  百万“搬家”费

  近些年来,微博逐渐成为以明星为核心的粉丝圈层聚集地,粉丝们为偶像打榜刷数据,提高商业价值。而微博依靠粉丝为平台带来的流量,甚至会专门设置榜单引导粉丝互动,试图从各个方面充分挖掘粉丝的经济价值。

  此次微博下线的势力榜就曾是粉丝的“氪金”大户,仅仅是为了在不同榜单之间的晋升,粉丝甚至一度“氪金”千万。

  “搬家”,这一来自日常的词语,在粉圈有了特殊的含义,指的是把艺人的名字从微博明星三个势力榜单中的晋升,例如从新星榜搬到内地榜。而如此大费周章意义何在?甚至不惜花费上千万能换来什么?

  一位明星后援会会长小直在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“这就只是虚拟的数据,我并不觉得这两个榜单之间能代表什么,但这是面子问题。尤其是当多家竞争时,搬家无疑是一场漫长的计算、组织、动员的战事。”

  此前,微博明星有三个势力榜单,练习生榜、新星榜和明星榜。一般而言,选秀出来的艺人是在新星榜上,比赛结束后,粉丝就会筹划把自家偶像从这个榜搬到内地明星榜上。榜单的排名由阅读量、互动值、社会影响力和爱慕值等4个指标共同决定。

  其中,爱慕值由粉丝向偶像送花完成,此前,微博年费会员每月免费获得5朵花,普通会员3朵。这还是微博被约谈后自2019年9月起实行的新规,在此之前鲜花明码标价,2元/朵。而粉丝真金白银的爱,也吸引了品牌来分一杯羹。

  品牌会以捆绑一定任务的销售额“送花”的形式促进粉丝消费。在2018年7月,林彦俊和黄明昊的“搬家战事”,化妆品品牌伊利莎白雅顿(以下简称雅顿)就曾推出199-559元的3款商品,许下了销量过1万送9999朵花的承诺。

  “100万元的销售额换金主(雅顿)近4万元的花,我不觉得亏,给了销量,粉丝跟品牌之间有互动,粉丝还能用到面霜,双赢。”林彦俊粉丝“有点无聊”表示,雅顿最后送了两次9999朵花,一共花费9999*2*2=39996元,而粉丝消费即便以最便宜的199元的单品计算,花费也是199*10000*2=398万元,两次过1万销量,销售额就是398万。粉丝的购买量,即便以1/4计算,也达到了100万元的花费,也就是5000瓶。“这点量粉丝还是买得起的。”

  全月合计,林俊彦的爱慕值为630万,黄明昊则为646万。据官方后援会披露,这次搬家总支出达到314万。但小直告诉21世纪经济报道记者,后援会并不会把所有的开销公开。“300万就不要拿出来说了,集资百万搬家闹不出这么大动静。”

  她进一步解释道,“搬家在准备时,就要考虑到自家和对家的情况来选择时机,争取一击即中,因为每月的数据是要重新统计,失败了,粉丝的钱就会打水漂。这次双方的投入之大甚至一举改变了微博的规则,本来是一个月一个名额,改成了三个,当月俩个人都搬家成功了。粉丝付出这么多,搬家不成功不仅仅是会脱粉的问题,还可能会有爆发群体性事件。”

  “有点无聊”也表示,“两家花费都不少,最后的数字真的惊到我了,我是真的心疼,就5家(林彦俊粉丝)花出去的够给小林(林彦俊)在他喜欢的杭州买房子了。”

  不仅仅是粉丝内卷,明星也被迫着亲自下场,从《青春有你2》《创造营2020》出道的赵小棠、曾可妮、谢可寅、赵粤,就在“搬家”月疯狂发了数千条微博和自评,曾可妮其中一条自评就说“我现在看到手机都想呕”。

  “搬家就是面子问题,一个团里,别人都搬了,那你搬不搬。”小直说明道,“以前内娱不是这样的,大概是在2016年开始,来自日韩的流量法则席卷而来,从偶像圈卷到了整个娱乐圈。”

  她表示,现在专门负责数据的数据组基本上成为了和后援会的平级组织,甚至更强势,这在某种程度上就是内卷的逻辑,数据将粉丝架上高墙,偶像和粉丝都很累,被数据要求推着往前走,躺赢的只有平台。作为圈内人,也是苦数据内卷久已。

  微博何去何从

  与此同时,粉丝群体与微博形成共生关系的同时,饭圈与资本在裹挟中滋生了乱象也远不止“搬家打榜”。今年5月份,选秀“倒奶”事件引发社会声讨,北京广电发布《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》,严禁“花钱买投票”以及刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票;6月份,中央网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

  但作为粉丝用户群体留在微博的重要原因之一,饭圈的存在也离不开微博的暗中引导,当“乱象”被根治,当改革势在必行,原本的热搜生意难以为继,对于日活月活用户规模,用户留存使用时长等一系列与广告直接相关的指标都会产生影响,加之明星博主数据造假、僵尸粉等乱象,其单一的广告变现业务也不容乐观。

  根据财报,2021年第二季度广告和营销营收为5.023亿美元,同比增长47%,剔除自阿里巴巴的广告收入后为4.624亿美元,同比增长52%,主要得益于广告需求的全方位走强和销售团队强有效的执行力。

  另外,2021年第二季度增值服务营收为7210万美元,较上年同期的4680万美元增长54%,这主要得益于公司收购并于2020年11月并表的互动娱乐公司的营收贡献,以及来自线上游戏服务的营收增加。

  而受新冠疫情对整体广告需求端尤其是对2020年上半年需求端的消极影响,2020年全年新微博广告和营销营收14.9亿美元,较2019年下降3%。增值服务营收为2.038亿美元,较2019年下降14%,主要原因是直播业务的营收下降。值得注意的是,2020年前三个季度中,增长趋势的会员业务营收部分抵消该因素的影响。

  短视频掀起的的新一轮流量争夺中,快手抖音等短视频平台凭借自身流量大、用户留存时间较长,分流了大部分广告主的预算。在广告市场基本盘一定的情况下,竞争越发激烈,对于微博这样主要依赖广告营收且流量并不能算优质的平台来说,其商业化能力将受到一定的阻碍。

  音乐难逃流量怪圈

  网信办发布进一步加强“饭圈”乱象问题治理通知后,音乐行业也迅速开始了“自省改正”。

  8月28日,QQ音乐随即取消了人气榜、音乐巅峰榜、扑通排名等涉明星艺人排行的非作品类排名,平台上的新歌、专辑等音乐作品被限制重复购买;隔天网易云音乐在官方微博公告,将下线所有明星艺人榜单,保留音乐作品相关排行,对所有付费数字专辑及单曲进行限购。

  为音乐买单、为作品买单成为未来必然趋势的同时,随着当下粉丝经济注入的水被拧出来,国内音乐市场难逃脚步踉跄。

  8月17日,腾讯音乐(TME)发布了2021年第二季度财报,总营收80.1亿元,同比增长15.5%,收入的增长主要由在线音乐订阅付费以及广告收入的高景气增长驱动。

  其中社交娱乐服务及其他的收入为50.58亿元,同比增长7.4%,月活用户2.09亿人,同比下降13.3%,付费用户同比下降12.7%,每月ARPPU为153.3元,同比增加23%。在短视频冲击与用户规模见顶的外患内忧之下,作为主力业务的社交娱乐增长乏力,相比之下在线音乐则要表现好的多。

  据财报,在线音乐服务的收入为29.5亿元,同比增长32.8%,月活用户6.23亿人,同比下降4.3%,付费用户达到6620万,同比增加40.6%,每月ARPPU为9元,同比下降3.2%。

  而在线音乐服务中,包含绿钻会员、付费音乐包、数字专辑等业务的音乐订阅收入为人民币17.9亿元,同比增长36.3%,而此次数字专辑开启限购,势必给音乐订阅收入带来下行影响,但也有观点认为流量歌手的专辑销量应该会有所下降,但是未必会大幅度下降。

  2018年,蔡徐坤一条微博转发量过亿,把“流量怪圈”推向大众视野,粉丝可以通过付费使用“星援APP”来刷流量:无需登录新浪微博客户端即可转发微博及自动批量转发微博。后开发者因提供侵入计算机信息系统程序罪一审获刑五年,但“星援APP”的倒下并没有结束流量黑市的疯狂。

  即便是2019年的微博更改规则,将刷榜用的“鲜花”从直接购买变为与购买会员赠送,这也并未抑制住粉丝刷流量。粉丝只是从直接购买“鲜花”变为大量充值会员获得“鲜花”,粉丝们刷流量的经济负担不降反增。

  因此即使数字专辑限购,刷流量依旧可以通过注册或购买多账号进行,对流量场中的“数据工”远不是什么难事或新鲜事。

  音乐行业的发展的逻辑本应该是合理的用户付费能够滋养平台成长,平台能够借此反哺音乐人的创作,而在经过互联网音乐早期的野蛮生长之后,近两年音乐行业也在逐渐从免费转回到付费上来,

  IFPI《2021年全球音乐报告》显示,2020年,中国已经成为全球前20大市场中增长第二快的国家,并保持其世界第七大唱片音乐市场的地位。在IFPI报告中,中国音乐市场规模提升,很大程度上是依靠近两年的订阅付费和数字音乐销售的增长实现的。

  但如果不是为作品本身买单,依靠饭圈来“粉饰太平”,也是南辕北辙了。

  本期编辑 刘巷 实习生 杨思雅

本文首发于微信公众号:21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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